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拼多多二季度營收虧損收窄背后:高投入高補貼見成效
來源: | 作者:bjnjsh | 發布時間: 2019-08-23 | 60 次瀏覽 | 分享到:
拼多多在今年第二季度達到了GMV和單季度收入的新高:截至6月底,拼多多年GMV達7091億元,第二季度總收入人民幣72.9億,移動端平均月活用戶3.66億,過去12個月活躍買家4.832億,同比增長41%。
8月21日,拼多多(NASDAQ:PDD)發布了2019年第二季度財報。


拼多多在今年第二季度達到了GMV和單季度收入的新高:截至6月底,拼多多年GMV達7091億元,第二季度總收入人民幣72.9億,移動端平均月活用戶3.66億,過去12個月活躍買家4.832億,同比增長41%。


拼多多第二季度72.90億元的營收,同比增長了169%,環比增長60%,高于市場61億元的普遍預期。受此影響,其股價開盤漲幅超過14%,達到29.73美元每股。


拼多多在今年二季度依然虧損,但有所收窄:二季度,拼多多歸屬于普通股股東的凈虧損為10.033億元,去年同期為64.939億元;非通用會計準則下,歸屬于普通股股東的凈虧損為4.113億元,較一季度13.791億環比下降70%。


黃崢在隨后的電話會議上透露,今年1月,拼多多平臺一二線城市用戶的GMV占比為37%,6月,該比例攀升至48%。


超過7000億的GMV和4.8億活躍買家,拼多多做到了上市以來的最好成績,并透露出不滿足于下沉市場的野心。維持這些的,是拼多多在營銷、補貼和研發三部分的巨額投入。


GMV和高運營支出


由于拼多多未披露單季度的GMV數額,財報中,截至2019年6月30日的12個月期間,拼多多GMV達7091億元,較去年同期的2621億元同比增長171%。與國家統計局發布的行業平均增速17.8%相比,拼多多的GMV增速約為平均水平的10倍。


GMV的增長源自于用戶規模和平均消費額的提升。


在活躍買家數上,截至今年6月底,拼多多平臺活躍買家數達4.832億,較去年同期的3.436億同比增長41%,較一季度單季增長3990萬,單季度的平臺活躍買家數增幅約為9%。


在活躍買家消費額上,截至今年6月底,拼多多的平臺活躍買家年度消費額達到1467.5元,相較去年同期的762.8元同比增長92%;拼多多的活躍買家年度消費額在2018年底就達到了1126.9元,半年內增長幅度為30%。


事實上,自2018年第四季度開始,拼多多月活用戶的增速已有所放緩。2018年第四季度,拼多多的月活單季度增長3300萬,2019年第一季度增長2480萬,均未達到2018年Q4之前單季度凈增超4000萬活躍用戶數的水平。


但在今年第二季度,由于購物節及拼多多百億補貼的促銷力度,月活用戶數增加了3990萬,相較第一季度的增長人數大幅提高,這說明拼多多的營銷廣告和用戶補貼效率有所改善。


拼多多用戶數據的增長離不開公司的廣告投入和平臺補貼。


為了維持用戶增長,拼多多需要付出的代價是靠廣告、冠名維持曝光度,同時通過補貼保持用戶粘性。2018全年拼多多在廣告營銷上的投入是134億,而從本次財報來看,拼多多在2019年Q2單季度就花去了61億的營銷費用,幾乎是去年全年的一半。


在平臺補貼方面,拼多多在今年618期間聯合品牌商推出“百億補貼”,針對頭部的10000款商品實施讓利。在此推動下,618實物訂單量突破11億筆,銷售額同比增長超過300%。618促銷是拼多多能實現二季度用戶增長遠超一季度的主要原因。


研發投入是另一項大額支出。拼多多在今年第二季度的研發投入首次達到了8.037億元,較去年同比增長332%。平臺研發費用占收入比為11%,高于行業平均水平。該部分投入主要為人才、算法、系統投入,為“多多農園”模式的種植、物流、銷售一體化作技術儲備。


二季度,拼多多總經營費用為71.857億元,較去年同期的89.574億元有所降低。差異主要源自一般與行政費用。去年同期,因上市前夕一次性計提股權激勵,拼多多一般與行政費用為58.007億元,二季度該項支出為2.783億元。


由此看來,雖然保持著高運營支出模式,但在轟炸式的廣告和促銷補貼下,拼多多的用戶轉化效率在二季度有所提高。


虧損收窄,目標放寬拼多多燒錢引流量的做法曾帶來大幅虧損。


2018年第四季度,拼多多花在廣告和補貼上的投入超過了60億元,同期營收只有56.5億,導致當季度虧損了21億。這樣的節奏延續到了2019年第一季度,雖然毛利率達到81%,依然在季度內虧損了18.8億。


這是由于拼多多的營收模式較為單一。財報顯示的營收來源“在線營銷技術服務”指的是拼多多對商家采取的付費廣告、多多大學等服務的收入,這部分緩慢的業務增長無法支撐高速增長的運營投入,導致在用戶規模和平均消費額雙提升的情況下依然虧損。


2019年第二季度,得益618,拼多多在線營銷技術服務收入有所增加,達到64.671億元,較去年同期的23.71億元同比增長173%。因此二季度虧損收窄,14.904億元較去年同期的虧損66.362億元收窄了近5倍,并降至一季度的三分之一。


此外,拼多多在今年初推出了自營的面單系統,并聲稱已在短時間內成為全球第二大電子面單系統。2019年上半年,拼多多平臺訂單量突破70億單,618期間的日均訂單量超過6000萬單。拼多多不自建物流,卻有野心成為快遞行業最大的增量來源。


拼多多在2018年底啟動了“新品牌計劃”,挖掘為大品牌代工、卻缺乏自主品牌的代工廠,通過反向定制的方式,由拼多多的大數據分析出單個SKU的熱銷特征,與工廠合力推出薄利多銷的爆款。該項計劃在今年內推出了超1300款定制產品,訂單量近7000萬單。


新品牌計劃的意義在于為商家實現數據服務的同時增加用戶口碑?;瘓浠八?,對“在線營銷技術服務”與“用戶客單價”都有所作用。而新品牌計劃與農貨上行共同的目標,在于挖掘一二線城市消費者對“性價比”的需求,以此提高客單價、尋求更多利潤。


黃崢在財報會議上表示,第二季度拼多多在一二線城市的GMV占比達到了48%,一月份這個數字僅為37%,這意味著拼多多的用戶滿意度和滲透率在提升。


對拼多多來說,阿里、京東都加大投入鄉鎮市場的當下,下沉市場是絕對的主戰場,但一二線城市也值得爭取。拼多多的策略是不間斷營銷投入、加強用戶轉化,穩定下沉市場的同時,挖掘一二線的更多可能。


首次參加618的活躍讓拼多多擺脫前兩個季度大幅虧損的陰霾,客單價與一二線GMV占比的提升也擴寬了拼多多的用戶群體,但在獲取用戶后,如何維持用戶復購、保持口碑是拼多多長期的命題。

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